在50萬元以上市場，傳統(tǒng)豪華汽車品牌還能輕松賺錢嗎？

50萬元以上的汽車市場，在中國是一個穩(wěn)定但絕對小眾的市場，同時也是一個份額高度集中的市場。

(資料圖)

不過，與BBA壟斷了40-50萬元市場的份額不同，50萬元以上市場中，奧迪的參與度并不高，取而代之的是保時捷。BBP這三年在50萬元以上市場的份額，一直都超過60%。

原本50萬元的汽車市場更多的意義是打品牌形象，但隨著價格更低的基盤市場因為新能源的沖擊讓格局變得撲朔迷離，諸多海外豪華品牌開始向50萬元以上市場轉(zhuǎn)移，并且在這個暫未被新勢力攪動的市場中，盡可能做到利潤優(yōu)先。

但是，這種慣性思維下的品牌勢能，還能維持多久？在維持單車?yán)麧櫤团芤?guī)模之間，傳統(tǒng)豪華品牌是否一定要二選一？新勢力車型，真的無法滲透到50萬元以上嗎？

今天是《童濟仁汽車評論》對中國近三年來各價格段汽車市場分析的第六篇，也是最后一篇：在50萬元以上市場，傳統(tǒng)豪華品牌還能輕松賺利潤嗎？

50萬元以上市場，沒有中間選項

過去三年，國內(nèi)50萬元以上的汽車市場高度穩(wěn)定，月均銷量在5-6萬輛之間，市場份額也一直保持在3%出頭。除春節(jié)、年末等特殊時段，日常時間里50萬元以上市場份額鮮有低于3%或是高于4%的情況。

而且，購買50萬元以上車型的高財富人群，也在逐漸向中高線級城市聚集。2022年，四線和五線城市50萬元以上車型的銷量，相比2020年分別下滑了19.1%和29.5%。今年上半年的市場份額，也從2020年的9.0%下滑至7.4%。50萬元以上市場，80%集中在一二線城市，超過90%集中在一至三線城市。

但在人群固化、市場份額穩(wěn)定的背后，50萬元以上市場內(nèi)部卻已經(jīng)出現(xiàn)了分化。從2022年開始，70-100萬元這個細分市場銷量和份額都出現(xiàn)了明顯下滑，2022年銷量同比下滑27.1%，市場份額屢有跌至20%以下。相反，50-70萬元市場銷量出現(xiàn)明顯增長，100萬元以上市場也能保持穩(wěn)定。

50-70萬元以上市場的增長，有產(chǎn)品供應(yīng)的原因，比如寶馬X5國產(chǎn)后價格降低，銷量快速增長。也有部分車型優(yōu)惠放大，開始和40-50萬元市場出現(xiàn)交集的原因。也就是說，50萬元以上市場中的“性價比市場”，在這三年里擴大了。

而100萬元以上市場的穩(wěn)定，則是階級感的體現(xiàn)。在汽車市場中，100萬元是高端和奢華的分界線，在100萬元以上市場能賣好的車型，無一例外都是具備奢侈品屬性和社交屬性的車型，不會輕易受大環(huán)境和大趨勢影響。

此時，70-100萬元這個市場就有些尷尬了。除了一些小眾、個性化的車型，比如硬派越野、跑車等，其余主流車型已經(jīng)沒有在中間市場生存的空間。

我們可以通過兩組數(shù)據(jù)，來說明這種變化。

第一個是自主、合資、外資（進口）車型的占比變化。進口車型的占比從2020年超過90%，一直到2023年中降至70%以下，而其中絕大部分份額轉(zhuǎn)移到了外資品牌在國內(nèi)的合資企業(yè)中。

另一個則是頭部車型的銷量變化。2020年50萬元以上市場中，Macan的銷量還能位居次席，但到了2023年上半年，Macan只能勉強擠進銷量前十。而奔馳S級、Cayenne、Panamera、奔馳GLS這些單車均價超過百萬元的車型，全部排在前列。

所以，在不改變現(xiàn)有產(chǎn)品布局，不進行技術(shù)革新的情況下，傳統(tǒng)豪華品牌如果想要在50萬元以上市場獲得足夠的利潤，要么像寶馬X5這樣通過國產(chǎn)化降價提升性價比，進入60萬元以內(nèi)的區(qū)間，以擴大規(guī)模取勝；要么就是通過提升產(chǎn)品力或者營銷，強硬地將主銷價位抬升到100萬元以上，去爭取奢侈車型潛在人群，以提升單車盈利能力取勝。

但是，這兩種路徑的大前提，也就是“不改變現(xiàn)有產(chǎn)品布局，不進行技術(shù)革新”，事實上已經(jīng)不牢固了。

50萬元以上新能源市場的星星之火

在很長一段時間里，50萬元以上市場所謂的新能源滲透率，都是靠著傳統(tǒng)豪華品牌“捎帶賣的”插電混動支撐，其中絕大部分是歐洲市場非常盛行的P2構(gòu)型，發(fā)動機仍然是絕對的主角。

這一現(xiàn)象到2022年達到了頂峰，50萬元以上插電混動車型銷量是純電動的兩倍之多。

但到了2023年，情況發(fā)生了改變，新勢力的純電動車型開始在若干細分市場突圍。比如上市后月銷量穩(wěn)定在2,000輛以上的極氪009，比如換代后口碑與訂單量都很不錯的蔚來ES8，甚至包括特斯拉時隔兩年多后回歸的Model S和Model X。

的確，這些新勢力電動車在相當(dāng)長的時間里，還不會對傳統(tǒng)豪華品牌的同價位車型產(chǎn)生實質(zhì)性的影響，但是這個勢頭已經(jīng)開始了。2020年初，傳統(tǒng)品牌在50萬元以上市場的占比高達99%，但在今年6月，這一數(shù)字首次跌到了90%。

而且，更重要的一點是，至少在100萬元以內(nèi)的市場，或者說所有品牌力低于保時捷的品牌，在新能源領(lǐng)域的品牌社交屬性都需要重新構(gòu)建。而在這個時期，所謂的同價位對比、同級別對比，都只停留在傳統(tǒng)車企故步自封的思維中。消費者在實際選擇時，尤其是在這種預(yù)算并不成為絕對限制的高價位市場中，沒有那么多“你以為”，有的只是千百個“我喜歡”。

變革時期的市場邏輯，和穩(wěn)態(tài)時期完全不同。

比如100萬的寶馬X7一定搶不到只有60萬元預(yù)算買極氪009的用戶，但這并不代表買極氪009的用戶買不起寶馬X7。相反，如果這個用戶買了極氪009，他可能再也不會回到寶馬這樣的傳統(tǒng)豪華品牌中，也不會覺得坐極氪009比坐埃爾法差面子。

這也是理想在發(fā)布純電旗艦MEGA命名時，提出要做50萬元以上沒有任何定語銷量第一的邏輯。

反觀傳統(tǒng)豪華品牌，無論是寶馬iX還是奔馳EQS，在市場認(rèn)可度上都遠沒有匹配品牌在燃油車時代的地位。而這個價位里賣得最好的傳統(tǒng)豪華電動車，依然還是最能講得起品牌故事的保時捷Taycan。

這就是新勢力電動車星星之火的意義：既是銷量與份額的增長，也是重構(gòu)高端新能源品牌認(rèn)知，把不具備奢侈品屬性的傳統(tǒng)豪華品牌的社交屬性打下來。

寫在最后

如果只看50萬元以上市場的份額，3%也許是一個很小的數(shù)字。但是在2,000萬輛的基盤下，每年50萬元以上市場就有超過60萬輛的規(guī)模，再考慮到高昂的單車平均售價和潛在的可觀利潤，每一個可能涉足這個市場的品牌，勢必都會將其作為戰(zhàn)略市場來對待。

但這個市場在快速向兩頭分化，豪華燃油車型需要在50萬元級別的性價比市場和100萬元以上的奢侈品市場之間二選一，而新勢力電動車的點滴滲透更加劇了這一趨勢。傳統(tǒng)豪華品牌想要在高溢價市場賺利潤，早已沒有了舒適區(qū)。

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