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核心結(jié)論

本周我們調(diào)研了淄博燒烤的大體情況：隨著線下消費(fèi)場(chǎng)景的復(fù)蘇，頗具特色的淄博燒烤自今年3月爆火出圈，熱度持續(xù)升高，帶動(dòng)市內(nèi)大小門店及周邊購物/旅游客流屢創(chuàng)新高，目前淄博五一期間的酒店民宿均已訂滿，訂單量為2019年同期的800%。淄博主流燒烤店客單價(jià)（不含酒水）基本在40-70元，消費(fèi)者選擇啤酒、飲料佐餐居多，也有部分食客自帶白酒。據(jù)我們走訪和當(dāng)?shù)鼐用穹从常筒┑貐^(qū)燒烤消費(fèi)佐餐以青啤居多，主要涵蓋8-12元價(jià)位帶（青啤經(jīng)典8元、白啤10元、1903 10元、純生12元），本地人單人單次消費(fèi)2-5瓶不等，外地游客飲用量不定。隨著五一出行高峰和燒烤等餐飲旺季的到來，疊加2023年氣溫可能創(chuàng)新高，我們預(yù)計(jì)包括燒烤場(chǎng)景在內(nèi)的啤酒消費(fèi)動(dòng)銷有望加速。

1． 淄博燒烤：體驗(yàn)式餐飲，氛圍感拉滿

(資料圖片)

1）Why 淄博燒烤？

淄博燒烤自今年3月爆火出圈，熱度不斷升高。起初主要吸引周邊地區(qū)大學(xué)生組團(tuán)前來體驗(yàn)，后隨著社交媒體廣泛傳播，游客絡(luò)繹不絕。我們認(rèn)為淄博燒烤大火主要源自良好的口碑和體驗(yàn)感，尤其是淄博地區(qū)特有的“方桌火爐小馬扎，露天碳烤半自助”模式，對(duì)許多消費(fèi)者來說是全新的體驗(yàn)，在線下消費(fèi)場(chǎng)景復(fù)蘇的背景下吸引了大量食客。

2）What

淄博燒烤=烤串+小餅+蔥+蘸料，蘸料包括但不限于辣醬/芝麻鹽/辣椒面/花生碎/餅干碎等，小蔥則用于解膩，通常以酒水/飲料佐餐，其中啤酒品牌主要為青啤等、也有食客自帶白酒，青啤經(jīng)典（8元）/白?。?0元）/1903（10元）/純生（12元）各燒烤店單瓶售價(jià)基本一致。從定價(jià)來看，淄博燒烤價(jià)格較為實(shí)惠，不同燒烤店之間食材定價(jià)依分量而定，客單價(jià)（不含酒水）基本在40-70元。

3）Where

淄博當(dāng)?shù)赜写罅繜旧碳?，淄博市燒烤協(xié)會(huì)會(huì)長陳強(qiáng)在接受南方周末采訪時(shí)曾透露，目前淄博全市有1270+家燒烤店（營業(yè)執(zhí)照數(shù)量口徑），部分小店日營業(yè)額已突破10萬元。據(jù)我們了解，淄博地區(qū)燒烤店之間的差異主要體現(xiàn)在肉質(zhì)和腌制過程上，當(dāng)?shù)厥忻癯诉x擇以上“網(wǎng)紅店”，也會(huì)前往其他小店（如社區(qū)燒烤店）就餐，部分市民甚至?xí){車半個(gè)多小時(shí)前往金嶺回族鎮(zhèn)吃燒烤（和市內(nèi)用的圓形薄餅不同，金嶺鎮(zhèn)主要使用長形小餅、口感更韌）。大店中，以經(jīng)營30余年的牧羊村總店為例，其單店規(guī)模較大（50+桌），憑借較高的名氣帶動(dòng)周邊幾家燒烤店，形成“燒烤一條街”的集聚效應(yīng)，許多游客即便排不上號(hào)也會(huì)來現(xiàn)場(chǎng)看看。

4）When

除全天營業(yè)的門店以外，淄博大部分的燒烤店下午4-5點(diǎn)開業(yè)，晚上10點(diǎn)左右停止接待新食客，最晚營業(yè)至凌晨12點(diǎn)以后。從排隊(duì)等位情況來看：1）網(wǎng)紅店排隊(duì)時(shí)間較長：工作日午后到場(chǎng)排隊(duì)花費(fèi)1-2小時(shí)是常態(tài)；而到了周末、節(jié)假日等高峰期，許多食客為了搶到下午第一場(chǎng)、上午8-9點(diǎn)就已在現(xiàn)場(chǎng)等待。2）非網(wǎng)紅小店排隊(duì)時(shí)間通常較短，尤其是當(dāng)?shù)厝司佣嗟纳鐓^(qū)燒烤店等，晚餐時(shí)間相對(duì)不那么擁擠。據(jù)我們了解，許多淄博居民會(huì)以燒烤作為晚餐“第二場(chǎng)”，因此晚上6-7點(diǎn)這些燒烤店才進(jìn)入營業(yè)高峰期。隨著五一假期臨近，后續(xù)各燒烤店排隊(duì)時(shí)間預(yù)計(jì)將有所延長。

5）Who

淄博燒烤的消費(fèi)人群以中青年為主，時(shí)間相對(duì)靈活的大學(xué)生群體往往選擇工作日乘坐高鐵前來打卡體驗(yàn)，周末不少游客也會(huì)自駕前來，從車牌來看包括但不限于山東其他地區(qū)、北京、天津、河北、河南、安徽等地。此外，在牧羊村這類門店面積和客流量較大的地方也有不少主播過來探店，淄博市政府出動(dòng)了大量工作人員監(jiān)督規(guī)范其行為，整體上網(wǎng)紅直播并不影響其他游客的體驗(yàn)。

6）How

淄博的燒烤店常采用室內(nèi)、室外結(jié)合，碳烤為主、部分電烤的模式。消費(fèi)者前來用餐需：1）先領(lǐng)菜單占位（因此才會(huì)出現(xiàn)部分門店早上即排隊(duì)的現(xiàn)象），2）點(diǎn)餐后排隊(duì)結(jié)賬，3）等待出餐。除個(gè)別燒烤店提供全生食材外，大部分門店會(huì)在烤至5-8分熟后提供給消費(fèi)者，既保證了用餐體驗(yàn)，也提高了翻臺(tái)率。

2． 燒烤周邊：八大局“逛吃”、海岱樓觀景……

在燒烤的帶動(dòng)下，淄博的八大局街區(qū)、各個(gè)景點(diǎn)/商圈客流量都有了明顯提升。

以同為飲食消費(fèi)的八大局為例：3月初時(shí)，大學(xué)生為主的年輕群體餐飲消費(fèi)主要集中燒烤店，到3月末4月初時(shí)，淄博市內(nèi)另一特色街區(qū)“八大局”緊跟著出圈。八大局是一條以縱向街道為主的小吃街，全長約680米，穿插兩條供居民早市買菜的東西向街道，其中散落著大量售賣炒鍋餅、紫米餅、牛奶棒等淄博特色小吃的門店，由于其價(jià)格實(shí)惠（以炒鍋餅為例，街道內(nèi)各門店統(tǒng)一售價(jià)6元/份），目前已是不少游客打卡的“必經(jīng)之地”。據(jù)現(xiàn)場(chǎng)工作人員反映，八大局早市結(jié)束后7-8點(diǎn)就已有不少前來“逛吃”的游客，到晚上9-10點(diǎn)以后客流方才開始減少，預(yù)計(jì)五一假期客流將更為密集。

3． 配套措施到位，熱度有望延續(xù)

淄博燒烤走紅的背后，當(dāng)?shù)卣扇×艘幌盗写胧┍Ｕ虾拓S富游客體驗(yàn)，包括加開“燒烤專列”、開通燒烤公交專線、發(fā)布燒烤地圖、旅游景區(qū)憑高鐵票免票游覽、提供青年驛站優(yōu)惠價(jià)、嚴(yán)打惡意漲價(jià)等經(jīng)營不誠信行為等等，同時(shí)成立燒烤協(xié)會(huì)專門規(guī)劃運(yùn)營淄博燒烤產(chǎn)業(yè)。在客流集中的燒烤門店，淄博政府派駐了大量工作人員（負(fù)責(zé)引導(dǎo)游客和監(jiān)管商販及網(wǎng)紅行為，當(dāng)?shù)厝朔Q“紅馬甲”）、警察、城管、交警，高峰期甚至駐扎了消防車，因此盡管現(xiàn)場(chǎng)人員密集，但仍維持了較好的秩序。從交通設(shè)施來看，淄博市內(nèi)通行較為便捷，自駕/打車/搭乘公交大巴等可達(dá)，熱門餐飲/景點(diǎn)均設(shè)有志愿者，為游客提供交通和游玩指南。

（熱門餐飲/景點(diǎn)配套了交通設(shè)施）

為進(jìn)一步做大燒烤產(chǎn)業(yè)，淄博將于4月28日起舉辦首屆燒烤節(jié)，集中展示淄博市燒烤名店、特色品種，輔以演出、啤酒展銷等，為市民和游客提供優(yōu)質(zhì)燒烤產(chǎn)品，此外擬定3月-11月為“淄博燒烤季”，最大限度保證燒烤熱度效應(yīng)延續(xù)。目前淄博五一期間的酒店民宿均已訂滿，截至4月中旬的訂單量為2019年同期的800%?？紤]到7-8月為淄博燒烤最高峰，隨著五一出行高峰和燒烤等餐飲旺季的到來，疊加2023年氣溫可能再創(chuàng)新高，我們預(yù)計(jì)包括燒烤場(chǎng)景在內(nèi)的啤酒消費(fèi)動(dòng)銷有望加速。

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來源：猛哥看商業(yè)

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