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a1聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO何正仁

新消費(fèi)品牌總會(huì)面對各種質(zhì)疑 ，“a1零食研究所”已經(jīng)關(guān)閉了80%的線下門店——這是此前部分媒體的報(bào)道內(nèi)容。在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇及FBIF食品創(chuàng)新展上，a1聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO何正仁對否認(rèn)了這一傳聞，他表示，a1零食研究所的自營門店店型包括購物中心、店中店以及品牌專柜等多種形態(tài)。雖然去年關(guān)閉了一些購物中心的門店，但是在永輝、世紀(jì)聯(lián)華等商超也增加了不少新門店數(shù)量。總體門店數(shù)量，并沒有大幅度減少。

據(jù)何正仁介紹，自營門店銷量僅占a1零食研究所整體業(yè)績的不足5%。公司的主要銷售渠道還是聚焦于大小賣場、超市、便利店、夫妻老婆店、水果店、休閑食品店等線下渠道。

(資料圖)

“我們從來沒有放棄過自己的門店”，他表示，門店是與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通的重要陣地 ，對于a1零食研究所有著十分重要的戰(zhàn)略意義。雖然因?yàn)?022年的疫情導(dǎo)致線下渠道人流量減少，整體經(jīng)營環(huán)境較差。但隨著市場環(huán)境的逐步好轉(zhuǎn)，a1零食研究所會(huì)繼續(xù)優(yōu)化自己的門店模型，并且重新開始擴(kuò)張計(jì)劃。

創(chuàng)立于2016年的a1零食研究所一直以開發(fā)網(wǎng)紅烘焙產(chǎn)品見長，該公司不僅推出過西瓜吐司、奶撕、香蕉面包等熱門產(chǎn)品 ，還曾獲得今日資本、中金資本、華潤大消費(fèi)基金等機(jī)構(gòu)的多輪投資。

肉制品零食即將迎來爆發(fā)

在談到產(chǎn)品開發(fā)方法論時(shí)，何正仁介紹，其團(tuán)隊(duì)首先會(huì)參考大量的數(shù)據(jù)和研報(bào)，并結(jié)合自身行業(yè)經(jīng)驗(yàn)判定品類是否有足夠大的市場，以及是否值得進(jìn)行投入研發(fā)；隨后，成型的產(chǎn)品要經(jīng)歷內(nèi)部小組評測、用戶反復(fù)品嘗、門店試銷、電商試銷等多個(gè)測試環(huán)節(jié)后，再逐步推到全國。這樣的上新程序，可以在一定程度上提高爆品的產(chǎn)生率。

這個(gè)過程中，自營門店也起到了十分重要的作用。a1零食研究所內(nèi)部設(shè)有用戶運(yùn)營部，可以通過門店進(jìn)行產(chǎn)品推廣，以及反饋信息收集，并根據(jù)收集而來的信息對產(chǎn)品進(jìn)行綜合改進(jìn)。改進(jìn)后，再在自營門店中進(jìn)行小范圍試售。經(jīng)過如此一系列的反復(fù)調(diào)整測試，產(chǎn)品可以進(jìn)入電商渠道進(jìn)行進(jìn)一步的測試和銷售。

在何正仁看來，這種從門店收集的反饋，遠(yuǎn)好過傳統(tǒng)的市場調(diào)研。

對于是否會(huì)考慮開發(fā)新品類的問題，何正仁表示，現(xiàn)在肉制品的發(fā)展有點(diǎn)像十幾年前的烘焙，處于品類的高速增長期。

據(jù)他介紹，a1零食研究所在肉制品零食方向已經(jīng)做了三年多的研發(fā)儲備，去年推出了一些肉制品，現(xiàn)已開始全國范圍的大面積鋪貨。該市場中尚沒有特別大的頭部品牌 ，即便是已有很高知名度的王小鹵，也只是鳳爪類等極其細(xì)小細(xì)分品類的領(lǐng)頭羊，在此之外，還有鴨爪、雞翅、鴨翅、牛肉、豬肉、肉腸等等很多產(chǎn)品，市場潛力巨大?！拔覀兾磥?-5的時(shí)間里，還是會(huì)集中資源和精力，在烘焙和肉制品賽道上打得更深，更透 ?！焙握收f。

讓線上線下渠道相結(jié)合

對于零食產(chǎn)品來說，除了產(chǎn)品之外，渠道的選擇和運(yùn)營是決定品牌成長的核心能力。

如今，各類大賣場流量下滑嚴(yán)重，對于品牌而言，投入何產(chǎn)出有時(shí)候不成正比。而一些新興的量販零食門店、生鮮店以及社區(qū)生活店的流量和銷量反倒持續(xù)向好。因此，傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營方式遭遇了嚴(yán)重挑戰(zhàn)。

在何正仁看來，這都源于疫情對消費(fèi)者習(xí)慣的改變。如今的消費(fèi)者已經(jīng)不愛去大賣場了，反而更愿意去社區(qū)店，就近方便的解決日常消費(fèi)需求。a1零食研究所有一個(gè)部門是專門運(yùn)營維護(hù)線下的各種渠道，該部門的營收占到了整個(gè)公司營收的7成。

除此之外，線上線下的融合也是大勢所趨。在何正仁眼中，門店并非純粹的到店生意，當(dāng)會(huì)員在a1零食研究所網(wǎng)上渠道進(jìn)行下單時(shí)，只要送貨距離不超過6公里，就都可以實(shí)現(xiàn)1小時(shí)內(nèi)派送。如果附近沒有門店，用戶則可以在小程序下單，并由快遞寄送到手中。在a1零食研究所內(nèi)部，他們將這個(gè)“門店+會(huì)員一體，線上線下融合”的零售渠道，稱為新零售部門。

何正仁觀察到，很多經(jīng)銷商、零售商、超市采購、買手，都會(huì)不時(shí)地去線上搜一搜最近抖音流行什么，小紅書上又有了哪些新產(chǎn)品；如果一個(gè)產(chǎn)品在線上賣得很火，也就會(huì)更容易進(jìn)入線下渠道，甚至可以得到免條碼費(fèi)和陳列費(fèi)的優(yōu)待。產(chǎn)品的網(wǎng)紅屬性，讓他們擁有了撬動(dòng)線下渠道的敲門磚。

另一方面，純電商模式的局限性也日漸凸顯。以零食領(lǐng)域的上市公司為例，以線上渠道為主的三只松鼠2022年的總營收為72.93億元，凈利潤為1.29億元；同為零食領(lǐng)域的頭部公司，深耕線下渠道的洽洽食品2022年的總營收為68.83億，但凈利潤則達(dá)到了9.76億元。

相近的總營收和差距巨大的凈利潤，讓人們不得不重新思考，應(yīng)該如何看待線上線下渠道的價(jià)值。在何正仁看來，這種差異，是由線上線下不同的收費(fèi)邏輯所導(dǎo)致的——

首先，線上渠道的邏輯是雁過撥毛，每一次線上活動(dòng)都要進(jìn)行投流。而線下的邏輯是前期比較重且慢，可隨著品牌逐漸沉淀下來，后面整個(gè)費(fèi)用會(huì)逐步降低；其次，很多品牌如果純走電商渠道，會(huì)導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品生命周期相對比較短，能維持兩年左右已經(jīng)算是很好的成績了。

“如果只關(guān)注線上渠道，品牌的天花板就會(huì)比較明顯?！备鶕?jù)何正仁的經(jīng)驗(yàn)，休閑食品的電商滲透率甚至沒有超過20%，也就是說仍有近80%左右的銷量是產(chǎn)生自線下渠道的。這是由休閑食品的產(chǎn)品特點(diǎn)所導(dǎo)致的：

1、有沖動(dòng)性購買特性。消費(fèi)者今天想吃，就會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性購買，所見即所得；

2、在中國復(fù)雜的渠道網(wǎng)絡(luò)中，線下渠道仍然占據(jù)著大頭。全國范圍內(nèi)共有五六百萬家各類商超門店，其中可以售賣休閑食品的至少有300萬家，這是一個(gè)不可忽視的龐大市場。

過去，線上跟線下是對立的，仿佛兩種渠道是割裂的。但是由于線上成本的不斷攀升，很多新銳品牌發(fā)于線上也困于線上。

何正仁建議零食領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者們，應(yīng)該更加重視線下渠道，摸索線下渠道的規(guī)律，讓產(chǎn)品與渠道相匹配?！斑€是得找一條更廣闊的天地，不要排斥任何一種渠道。歸根到底，用戶在哪，渠道就在哪。如果一個(gè)品牌真正持續(xù)的深入人心，是可以超越線上線下的渠道壁壘。”（本文首發(fā)APP 作者|謝璇 編輯| 房煜）

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